Люди негативно воспринимают рекламу, созданную ИИ

Рекламный ландшафт

Современные компании всё активнее внедряют генеративный искусственный интеллект в свои рекламные стратегии, используя его для создания разнообразных материалов — от текстов до видеороликов. Эта технология обещает повысить эффективность и снизить затраты, предоставляя маркетологам возможность быстро генерировать контент, соответствующий актуальным трендам и предпочтениям аудитории. Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества, использование ИИ в рекламе также вызывает определённые риски. Исследования показывают, что потребители нередко воспринимают рекламные сообщения, сгенерированные ИИ, негативно. Особенно это касается эмоционального контента, который, по мнению клиентов, может не отражать искренние чувства и намерения. Даже когда компании открыто заявляют о применении искусственного интеллекта, клиенты могут реагировать недовольством и сомнением в подлинности запроса. Это указывает на необходимость тщательной проработки коммуникационной стратегии, чтобы сбалансировать технологические инновации с потребительскими ожиданиями и эмоциями.

Исследование восприятия

Профессор Коллин Кирк и его коллега Джулиан Гиви провели масштабное исследование, посвящённое восприятию эмоциональных рекламных сообщений, созданных с использованием генеративного искусственного интеллекта. Участники экспериментов оценивали различные рекламные тексты, в которых одна группа считала, что сообщения написаны человеком, а другая — сгенерированы ИИ.

В одном из экспериментов участникам было предложено представить, что они получили личное письмо от менеджера спортивного магазина, который помогал им выбрать набор гантелей. Письмо было написано в проникновенном и эмоциональном тоне, где менеджер делился своим вдохновением от покупки клиента.

Исследователи разделили участников на две группы:

• первой группе сообщили, что письмо написано настоящим продавцом, и они положительно восприняли такой подход
• Однако во второй группе, узнав, что текст создал искусственный интеллект, реакция была резко негативной

Участники сочли, что такая форма общения нарушает моральные нормы и открыто заявили о намерении не рекомендовать магазин друзьям, предпочтя обращаться в конкурирующие магазины. Таким образом, этот эксперимент ясно продемонстрировал, как восприятие рекламы может кардинально меняться в зависимости от источника её создания: эмоциональный контент, созданный ИИ, может нарушить доверие потребителей и негативно отразиться на имидже бренда, что подчеркивает важность осознанного подхода компаний к использованию технологий в рекламе.

Выводы из экспериментов

В ходе экспериментов учёные выявили несколько ключевых аспектов восприятия рекламы, созданной искусственным интеллектом.

1. Во-первых, нейтральные или технические сообщения, разработанные с помощью ИИ, оказываются более приемлемыми для потребителей, нежели эмоциональные.Черезмерная "человечность" таких сообщений может вызывать недовольство.
2. Во-вторых, когда участники знали, что текст сгенерировала нейросеть, их реакция была менее негативной, чем если они считали, что он написан человеком. Исследование также показало, что узнаваемость человеческого авторства повышает доверие к бренду, в то время как ассоциация с рекламой, созданной ИИ, особенно в эмоциональном контексте, приводит к отторжению.
3. Наконец, сообщения, которые лишь редактировались с использованием ИИ, подвергались меньшей критике, что свидетельствует о важности сохранения человеческого фактора в коммуникациях.

Эти выводы подчеркивают необходимость осторожного подхода к использованию ИИ в рекламе, чтобы избежать ущерба для имиджа бренда и отношений с потребителями.